Gdy podasz fast food na białym obrusie w elegancko wyglądającej restauracji, część ludzi pomyśli, że to wręcz haute cuisine (w każdym razie smakuje inaczej niż to, które pochłaniasz z papierka obok dworca). Okazuje się, że można zrobić to samo z obuwiem, wystawiając buty na tle szykownego tła zarezerwowanego zwykle dla luksusowych marek, takich jak Jimmy Choo, i nakłaniając ludzi do płacenia horrendalnych marż.

Tak właśnie w 2018 roku uczyniła firma Payless w Santa Monica, przejmując były sklep Armaniego i zaopatrując go w czółenka za 19,99 dolarów i botki za 39,99 dolarów. Sieć, za pośrednictwem agencji DCX Growth Accelerator, zaprosiła grupy influencerów na wielkie otwarcie "Palessi" i poprosiła ich o opinie na temat "designerskiego" towaru.

Goście, nie mając pojęcia, że oglądają dyskontowe zszywki z centrum handlowego, mówili, że zapłaciliby setki dolarów za tak stylowe buty, chwaląc ich wygląd, materiały i wykonanie. Najwyższa oferta: 640 dolarów, co przekłada się na 1800-procentową marżę, a Palessi zarobiła ponad 3000 dolarów w ciągu pierwszych kilku godzin swojego "performensu".

Payless, czyli "Palessi", zarejestrowała te zakupy, ale nie zatrzymała pieniędzy. Influencerzy otrzymali swoją gotówkę z powrotem, wraz z darmowymi butami. Ich reakcje uchwycone w krótkich i długich reklamach - momenty typu "mamy cię" - są bezcenne.

Detalista "chciał posunąć gatunek eksperymentu społecznego do nowych ekstremów, jednocześnie wykorzystując go do wyrażenia kulturowej opinii" - powiedział Doug Cameron, dyrektor kreatywny DCX Growth Accelerator. - Klienci Payless podzielają pragmatyczny punkt widzenia i pomyśleliśmy, że prowokacyjne będzie wykorzystanie tej ideologii, aby rzucić wyzwanie dzisiejszej, dbającej o wizerunek kulturze influencerów modowych.

CMO Payless Sarah Couch mówi, że celem sieci było rozwiązanie problemów z postrzeganiem marki w czasie, gdy detaliści czują więcej sympatii niż kiedykolwiek wcześniej ze strony gigantycznych serwisów ecommerce.

- Kampania wykorzystuje ogromne rozbieżności i ma na celu przypomnienie konsumentom, że wciąż jesteśmy odpowiednim miejscem na zakupy niedrogiej mody - mówi Couch.

Reklamy ukazujące reakcje influencerów były emitowane w sieciach telewizji kablowej, takich jak Bravo, Lifetime, TBS, Telemundo i USA oraz na kanałach społecznościowych, takich jak YouTube, Facebook i Instagram przez całe wakacje.

Źródło: AdWeek.com