niedziela, 20 styczeń 2019 10:33

Kiedy marka staje się zbyt wielka

Napisane przez Piotr Zelek
Oceń ten artykuł
(9 głosów)
Kiedy marka staje się zbyt wielka Pixabay

Co łączy schody ruchome, aspirynę i jo-jo? Każdy z nich stał się ofiarą zjawiska znanego w języku angielskim jako "genericide" (w wolnym tłumaczeniu "generalizacja"). Rhodri Marsden bada zagrożenia związane z wszechobecnością produktów i skomplikowaną batalię prawną, którą wywołuje.

W jednym z moich najczęściej pojawiających się snach, w których wyobrażam sobie równoległy świat, gdzie jestem niewyobrażalnie bogaty i potężny, wymyśliłem i opatentowałem system ostrzegający przed przepełnieniem wanny o nazwie Liquobeep. Ustrojstwo to wisi nad wanną i wydaje dźwięk, gdy woda osiąga prawidłowy poziom - wynalazek jest okrzyknięty najbardziej błyskotliwym gadżetem domowym dekady i natychmiast zostaje przerobiony by pełnić swoją rolę w zlewach, basenach, kanalizacji, rzekach i zbiornikach wodnych.  Czuję uderzenie ciepła, kiedy słyszę, jak ludzie mówią: "Muszę zrobić Liquobeep" lub "Powinieneś to zliquobeepować" i ogromną dumę, gdy Liquobeep w końcu oznacza każde działanie, które wykonujesz, aby odeprzeć potencjalne niebezpieczeństwo lub zagrożenie. W tym momencie mój znak towarowy przeniósł się do domeny publicznej, moje imperium biznesowe upada, a ja wynurzam się z jawy, pokryty potem, podczas gdy piszczenie cofającej się ciężarówki przebija się wśród dźwięków gdzieś w oddali.

Takie rzeczy się zdarzają. W języku angielskim określa się to jako "genericide", a firmy odnoszące sukcesy i ich prawnicy prowadzą nieustanną walkę przeciwko temu zjawisku.

Publicysta gazety Washington Post, Gene Weingarten, niedawno nieoczekiwanie znalazł się w jednej z takich bitew po tym, jak beztrosko zasugerował swoim czytelnikom, że czuliby się bardziej amerykańscy, gdyby "założyli Stetsona". Prawnicy firmy John B Stetson szybko skontaktowali się z Weingartenem i nalegali, aby nie używał słowa "Stetson" jako synonimu "czapki" i zawsze zapisywał je jako "Stetson®". Weingarten zareagował dość zrzędliwie na swoim blogu ("czapki Stetson® ssą"), ale korespondencja uzupełniająca, którą otrzymywał od prawników specjalizujących się w znakach towarowych, wyjaśniła, że jedną z głównych strategii walki z ogólnym użyciem takich słów jest proaktywność - firma musi być w stanie wykazać, że dba o swój znak towarowy. Dokumenty dotyczące wzmianek o kapeluszu Stetsona w Washington Post mogą okazać się niezwykle cenne w sądzie.

"Genericide" to najokrutniejsza ironia. Firma może wymyślić genialną strategię marketingową, która skutecznie wyniesie produkt na szczyt swojego sektora, ale jeśli jego znak handlowy stanie się tak kolokwialny, że zacznie oznaczać całą kategorię produktu, może go zabić - i zabić zyski, gdyż inne firmy zaczynają czerpać korzyści z takiego obrotu spraw.

Historia jest przesiąknięta momentami, w których firmy i wynalazcy, nieświadomi zagrożenia, zaczęli mieć problemy z kontrolowaniem swoich znaków handlowych. Hoover jest jednym z najbardziej oczywistych przykładów dla Brytyjczyków, ale takie marki jak "zipper" ("zamek błyskawiczny") i jo-jo utraciły swój status sprzed kilkudziesięciu lat - rzecz jasna nadal ma to miejsce, a "netbook" i "pilates" to jedne z najnowszych przykładów.



Można pomyśleć: "Cóż, to tylko nazwa" - ale chodzi tu o wiele więcej. "Firmy inwestują ogromne sumy w rozwój nowych produktów i budują swoje marki" - mówi Wendy Lomax, profesor marketingu marki z Kingston University. "Jeśli Guinness wydaje 10 milionów funtów na jedną reklamę, ostatnią rzeczą, jakiej chce, jest to, aby ludzie używali słowa Guinness by opisywać jakikolwiek stout (ciemne piwo górnej fermentacji)".

Problem wynika z subtelnych sposobów rozwoju języka. Instynktownym dla nas jest, aby przekształcać nazwy produktów w codziennej rozmowie na liczbę mnogą (adidasy, skittlesy) lub zmieniać je w czasowniki (fotoszopować, googlować). Jednak czyniąc to zaczynamy wyniszczać znak towarowy. Firmy mogą od samego początku zachęcać nas do używania alternatywnej nazwy ogólnej - czasami to działa (Nintendo specjalnie spopularyzowało termin "konsola do gier", aby nie określać wszystkich konsol jako "nintendo"), czasem prawie działa (zamiłowanie Xeroxa do terminu "kserowanie"), a czasami nie udaje się wcale (kto kiedykolwiek odwołał się do trampoliny, która niegdyś była znakiem towarowym, jako "bęben odbicia"?).

Wzmocnienie marki może prowadzić do przekręcania języka angielskiego, ale dla firmy stanowi to zło konieczne. Oprócz sprytnego marketingu i świadomości istnienia pułapek "genericide" istnieje również potężna machina prawna, podobna do tej, która dotknęła Weingartena. "Jeszcze kilka lat temu pracowałem na rzecz firmy Rollerblade", wspomina Nigel Jennings, starszy partner w Kilburn & Strode, "i gdy zostaliśmy poinformowani przez agencję prasową, że ktoś wspomniał o noszeniu rolek lub jeżdżeniu na rolkach (po angielsku właśnie "rollerblade"), oznaczało to natychmiastowe otrzymanie listu ode mnie, a wysłałem ich setki".

Ale czy tego rodzaju działania mogą funkcjonować w erze Internetu, gdzie język jest używany dość beztrosko, a "sprawcy" są trudni do wyśledzenia? "Okoliczności z pewnością się zmieniły" - mówi Jennings. "Jeśli coś stanie się powszechne, ponieważ wszyscy zignorowali twoje prośby, cóż - to tylko fakt. Jesteś jak Knut Wielki, nie udało ci się ("King Canute" stał się w języku angielskim synoninem przegranego)".

Jednym z najczęściej używanych czasowników w XXI wieku, który w zasadzie nie powinien być używany jako czasownik, jest "googlować". Kiedy mówimy o "googlowaniu" produktów i usług, zazwyczaj rozumiemy to jako odwiedzanie google.com i wpisywanie danego zagadnienia - ale może to równie dobrze oznaczać przeszukiwanie Internetu w inny sposób. Był taki moment, w którym Larry Page i Sergey Brin, założyciele Google'a, zaakceptowali ideę przemiany swojej marki w czasownik - pierwsze odniesienie do "googlowania" występuje w treści opublikowanej w Internecie przez samego Page'a 8 czerwca 1998 roku. Jak zauważa Nigel Jennings, tego typu podekscytowanie jest zrozumiałe. "Natknąłem się na wielu klientów, którzy myśleli, że powszechne użycie jest rzeczą cudowną i przegrałem jedną sprawę wokół znaku towarowego po tym, jak dowody wykazały, że mój klient używał tego terminu w ten "zły powszechny" sposób."

W dzisiejszych czasach Google jest mądrzejsze i bardziej agresywne, a sporadyczne lawiny listów żądających od mediów nie odnoszenia się do "googlowania" od czasu do czasu atakują dane firmy. Ale czy kiedykolwiek uda się powstrzymać nas przed używaniem tego terminu w mowie potocznej? To mało prawdopodobne. O ile oczywiście Google nie zacznie tracić swojego 70-procentowego udziału w rynku. Póki co życzę miłego "googlowania" - lub, jak twierdzi słownik, "używania wyszukiwarki Google".

Nadszarpnięte znaki towarowe

Escalator

Po zgłoszeniu znaku towarowego przez Charlesa Seebergera w 1900 roku konkurenci marki Otis, producenta schodów ruchomych "Escalator", zostali zmuszeni do odnoszenia się do swoich produktów jako "motorstairs" lub "electric stairways", zamiast używania terminu "escalator" (dzisiaj przyjętego w języku angielskim jako schody ruchome). Jednak wszystko zmieniło się w 1950 roku w sprawie sądowej Haughton Elevator Co przeciwko Seeberger. Sędzia orzekł, że termin ten stał się powszechny głównie z powodu zaniedbania Otisa. Firma użyła słowa "escalator" obok powszechnie używanego terminu "elevator" w reklamie i, co najważniejsze, nie skapitalizowała poprawnie słowa "Escalator" w pierwotnym zgłoszeniu znaku towarowego, używając zamiast tego zapisu "ESCALATOR".

Band-Aid

W wielu krajach termin ten jest powszechnie używany do opisywania czynności przyklejania plastrów, a w mowie potocznej oznacza tymczasową naprawę czegoś. Ale Band-Aid kontynuuje krucjatę przeciwko generalizacji. Piosenka użyta w jednej amerykańskiej reklamie telewizyjnej Band-Aid, napisana przez Barry'ego Manilowa i śpiewana przez dzieciaki z niewielkimi otarciami skóry, początkowo używała frazy "Utknąłem przy Band Aid bo Band-Aid utknął na (bądź przylepił się do) mnie". W latach 80. zmieniono to na bardziej pokrętny język "Utknąłem przy marce Band-Aid, bo Band-Aid utknął na mnie".

Aspiryna (Aspirin)

Wiek temu niemiecki koncern farmaceutyczny Bayer osiągnął sukces dzięki swoim opatentowanym lekom "Heroin" i "Aspirin". "Niezwyczajne" właściwości Heroin sprawiły, że stała się ona popularnym lekiem na dolegliwości układu oddechowego, podczas gdy celowo wybrana niezręczna nazwa Aspiryny (ester kwasu monooctowego z kwasu salicylowego) sprawiła, że ​​nazwa marki zamieniła się w język potoczny. Ale podczas epidemii hiszpańskiej grypy setki odmian aspiryny trafiły na półki, a starania Bayera o ochronę znaku towarowego nie przyniosły pożądanego efektu. Pod koniec wojny traktat wersalski unieważnił znaki towarowe zarówno dla aspiryny, jak i heroiny we Francji, Rosji, Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych.

Xerox

We wczesnych latach 70. XX wieku ogromny udział Xerox na rynku kserokopiarek sprawił, że "kserowanie" stało się częścią biurowego słownictwa. Xerox dostrzegł kłopoty i zainicjował kampanie PR, by przekonać społeczeństwo do używania czasownika "fotokopiować". W 1975 roku proces antymonopolowy zmusił Xerox do licencjonowania patentów, a jego udział na rynku drastycznie spadł, ale firma nadal prowadzi kampanię przeciwko nadużyciom swojego znaku towarowego - mimo że pojawia się w wielu słownikach. "Nie można kserować dokumentu" czytamy na jednej z reklam - "ale możesz go skopiować na maszynie do kopiowania marki Xerox".

Źródło: The Independent

Skomentuj

Free Joomla! template by L.THEME